Maks Giordano@SUITS.Salon: Die Zukunft kommt schneller als wir denken

Berlin, 27. November 2018. Auf eine Trendreise in die Zukunft möchte er sein Publikum mitnehmen, die sich zum SUITS. Salon in der Spielfeld Garage im Hinterhof des ehemaligen Postamts in Berlin Kreuzberg versammelt haben. Maks Giordano ist digitaler Stratege, einer, der in die Zukunft schaut und namhafte Unternehmen dabei unterstützt, auf die digitalen Herausforderungen vorbereitet zu sein.

Um die Zukunft zu verstehen, sagt Giordano, lohnt sich ein Blick in den Rückspiegel. 1968 kam der Film ‚2001 – Odyssee im Weltraum‘ in die Kinos. In dem Science Fiction-Filmklassiker zeigte Stanley Kubrick seine Vision von Zukunft mit damals unglaublichen Erfindungen wie Videotelefonie, Tablets und Sprachsteuerung. „Vieles von dem, was in ‚2001‘ gezeigt wurde, war 2001 noch nicht da.“ Dafür ging es danach umso schneller. Skype gibt es seit 2003, 2010 brachte Apple das iPad auf den Markt, und Amazons Alexa hat gerade seinen Siegeszug um die Welt angetreten.

Giordano gab in seiner Präsentation beim SUITS. Salon einen Überblick über bahnbrechende technologische Innovationen. Seine These: Die Zukunft entwickelt sich exponentiell, sie wird schneller da sein, als wir alle heute noch glauben, da all diese Entwicklungen sich gegenseitig verstärken. Daher ist es eine der größten Herausforderungen für Unternehmen, mit dem digitalen Wandel Schritt zu halten, den Anschluss nicht zu verlieren.

Zum Beispiel Voice Control. Wir reden mit Siri, mit unserem Auto, selbst unsere Fernseher brauchen keine Fernbedienung mehr. Tagtäglich geben wir Maschinen Anweisungen und steuern dadurch Prozesse. Doch was passiert, wenn Maschinen mit Menschen reden? Und warum nicht einen virtuellen Assistenten einstellen, der den Termin beim Frisör einfädelt. Google Duplex ist so eine Maschine und stellt sich sogar höflich am Telefon vor. Anschließend wird dann der Tisch im Lieblingsrestaurant reserviert oder eine Familienpizza bestellt. Und zwar so glaubwürdig, dass die Gesprächspartner am anderen Ende der Leitung vermuten, ein Mensch ruft an.

Zum Beispiel Künstliche Intelligenz. KI breitet sich in allen Bereichen des Lebens aus. Heute werden weltweit Meisterschaften in Duellen mit künstlicher Intelligenz ausgetragen, E-Sports mit Programmen, die die neuronalen Netzwerke im menschlichen Gehirn imitieren und schlagen können. So kommt es dazu, dass Google AlphaGo, ein Computer Programm, welches von drei Nerds in London entwickelt wurde, den Weltmeister in dem 3000 Jahre alten chinesischen Brettspiel Go schlägt – obwohl ihre Erfinder das chinesische Spiel bei Weitem nicht so gut beherrschen wie der Altmeister selbst. Riesige Arenen werden heute rund um die Welt gemietet, um E-Sport Turniere auszutragen. Vor wenigen Jahren wurden die Gamer noch für durchgeknallte Spinner gehalten. Tausende Journalisten reisen zu den Events an. Bei einem Dota 2 Turnier 2016 gewann der Sieger 8 Mio. €. Das kann man in nicht vielen Sportarten gewinnen.

Ohne Smartphone ist modernes Leben nicht möglich. Es ist Fernbedienung, Schaufenster, Fernrohr, Bücherregal, Zeitung, Terminplaner, Hi-Fi Anlage, Jobcenter, Marktplatz, Fotoalbum, Landkarte, Einkaufszettel, Personal Trainer… und Telefon übrigens auch. Für Millennials und Gen Z, als die ersten Generationen von Digital Natives, wird der Medienkonsum größtenteils vom Smartphone geprägt. Gänsehautmomente werden in Klicks transformiert. Konzerte werden nicht erlebt, sondern gefilmt und gleich zu Insta Gold umgewandelt. In einer Gondel in Venedig zählen die likes der gerade geposteten Insta Story und nicht das eigene venezianisch Lebensgefühl, welches sich auf dem Canale Grande für gewöhnlich einstellt – wäre man nicht abgelenkt. Aber die Generation Z kennt es nicht anders, das Smartphone war schon immer da, sozusagen von Geburt an. Gen Z streamt Musik über Spotify, Filme und Serien über Netflix und die Klamotten kommen direkt ins Haus. Dieser Trend zwingt Marken ihre Kommunikationsstrategien neu zu definieren und den Kunden da abzuholen, wo er sich aufhält und zwar am Handy.

Auch Retail müsse neu gedacht werden, so Giordano. Bargeldloses Bezahlen mit Alipay oder WeChat ist in China längst im Alltag angekommen. Mit Kreditkarten kommt man dort nicht mehr weit. Oder Amazon Go in Seattle. Ein kassenloser Supermarkt. Einfach Rucksack vollpacken und raus, der Bon wird von Amazon abgebucht. Kuratierter Ladendiebstahl nennt die New York Times das. Oder Smile-to-pay: Bezahlen über Gesichtserkennung. Der Data Dollar Store ist dagegen eher noch ein Gag: Dort bezahlt man mit seinen Daten.

Big Data ist schon lange die Währung im Netz und alle machen mit. Ein schnelles Foto aus der Umkleidekabine mit der Frage: Und wie steht mir das? und die unmittelbare Antwort von hundert Followern, ersetzt doch die beste Freundin auf jeder Shopping Tour. Also warum die Kabine nicht gleich in ein Selfie-Fotostudio umwandeln?

Das Internet verändert Kommunikation wie Distribution, führte Giordano aus. Aus dem Nichts auftauchende Influencer mit Millionen-Reichweite werden fürs Modemarketing plötzlich relevant. Läden werden vom Point of Sale zum Point of Communication.

Zum Beispiel Bianchi. Die Radsportmarke hat in Stockholm ein Restaurant eröffnet. Guter Kaffee, ausgewählte Produkte, gutes Essen, gemütliches Ambiente gehören auf diese Weise genauso zu der Marke wie Sattelstützen, Pedalplatten und Ultraleichtrahmen.

Oder Adidas. Die Herzogenauracher eröffnen an klassischen Laufstrecken in Städten Facilities, wo man seine Sachen lassen und duschen kann. Adidas Runbase nennt sich das. Dazu geben Trainer Kurse, es gibt Physiotherapie und Medical Check-ups, und das angeschlossene Cafe bietet frisches und gesundes Essen.

Nike rollt nicht die immer gleichen Store-Konzepte aus, sondern richtet das Sortiment in seinen Läden nach den lokalen Konsummustern aus. Warum Fußballsachen verkaufen, wenn die Mehrzahl der Kunden im Einzugsgebiet auf Yoga steht.

Ist das noch Werbung könnte man sich da fragen? Und war Corporate Design und Retail Branding nicht mal der Kern einer erfolgreichen Markenstrategie? Und ist der Wiedererkennungswert nicht das oberste Gesetz einer starken Marke? Maks Giordano ist jedenfalls der Meinung, dass die Positionierung einer Marke vor Ort, in einer Stadt immer individueller werden muss. Denn der Kunde in Detroit ist anders als der in Berlin oder Shanghai.

Rachel Shechtman hat mit ihrer Idee genau diesen Trend gesehen und in NYC umgesetzt. STORY ist ihr Einzelhandelskonzept, das den Standpunkt eines Magazins einnimmt, und sich wie eine Galerie ständig verändert. Das heißt, alle vier bis acht Wochen erfindet sich STORY komplett neu – vom Design bis zur Ware – mit dem Ziel, ein neues Thema oder einen neuen Trend ans Licht zu bringen.

So lassen Sportmarken Kunden im Store mit anprobierten Wanderschuhen durch die Virtual Reality -Brille hindurch über Bergkämme in den Alpen oder im Himalaya Gebirge laufen – ganz nach persönlicher Präferenz. Modemarken kreieren Produkte aus persönlichen Daten und schlagen Kleider vor, die auf das aktuelle Wetter der Stadt und die Ausgehgewohnheiten der Kundin angepasst sind. Retail Stores lassen über Bildschirmwände den Store beim Eintreten des Kunden ganz individuell erscheinen durch personalisierte Informationen über Big Data.

Menschen lernen von Maschinen, Maschinen von Menschen, Retail von Online, E-com von Offline. Alles ist vernetzt und alles entwickelt sich weiter. Technologien werden immer billiger und leistungsfähiger. Die Zukunft kommt schneller als wir denken, sagt Maks Giordano, und vor allem anders als geplant. In Zukunft ist 1+1 häufig mehr als 2. Wir müssen deshalb genau hinschauen und Trends ernst nehmen. Erfolgreiche Unternehmen brauchen einen Innovationsmanager, der immer auf der Suche nach Antworten ist auf die einzig relevante Frage im digitalen Wandel: Wie finde ich mit meiner Marke im Leben der Menschen statt?

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